有一种广告策略，使用的是所谓的“恐惧诉求”(Fear Appeal)。意思就是利用消费者的担心、恐惧心理，强调没有某项产品可能带来的负面后果。消费者经常因为广告中渲染的“恐惧”或者担心而不得不去购买广告中的产品或服务，所以这个策略是相当行之有效的。但人们也发现，这个有效性是短暂的。从长远看来，人们会对广告商家产生厌恶的心理。

   举个轻松一点的例子，比如一则广告显示一个漏水严重、破烂不堪、充满酶气的地下室，让你知道处理房子周围排水系统的重要性。严重一些的，比如在保险业的广告中，常看到某公司告诉你，如果没有足够的保险，生一场病、或出了车祸赔别人的医疗费用，都会导致你破产。更有甚者，会直言不讳的说如果你的保险不够，百年以后的丧葬费都会给家人造成负担。这些都属于使用“恐惧诉求”的广告一类，人们也往往是赶紧买了其产品或服务、花钱消灾了事。

   我们的一个朋友是开旅行社的，旅行社的支柱产品是飞机、邮轮票和旅行、渡假联票。有天朋友告诉我，坐豪华邮轮(Cruise)的票，在美籍越南人中是没有市场的。我饶有兴趣的问为什么，她说，在美国的越南人会坐飞机或开车去旅游，但他们从来不去邮轮上渡假，因为他们中很多人，尤其是其父辈，有在越南沦陷于共产党之手的时候，在拥挤不堪、条件低劣的难民船上，在死海里飘游的痛苦记忆。几十年前的恐惧，居然会使越南人如此印象深刻，这让我非常惊异。

   联合包裹服务公司(UPS)是总部位於亚特兰大的一家速递、货运公司，他们的口号是，“棕色可以为您做点什么？”(What Can Brown Do for You？)。人们都很熟悉身穿棕色制服、开着棕色卡车送包裹的雇员，公司也刻意培养他们注册商标的棕色，以加强品牌价值。但在拓展德国的业务时，UPS却碰到了钉子，因为德国人不喜欢棕色，有些讨厌甚至害怕这个颜色，因为它让人们回想起了德国民族历史上不愉快的一页。因此，UPS不得不把制服换成了绿色。

   人们的恐惧心往往不经意的从很小就开始有了，而一旦有了恐惧心，它还会深深的植入人们的心中。从老奶奶哄宝宝睡觉，吓唬说不听话狼外婆就要来了，到那句“某某党垮了，中国就会乱”等等，都属於这一类。当然，老奶奶是无辜的，她小时候也是被这样告诫的。但如果政治人物和政府这样灌输人们，就是别有用心的了。

   正象“恐惧诉求”的广告虽然有效，但会使人们对公司心生反感，长期效果适得其反一样，“恐惧诉求”的其它运用也是不好的。因为这个策略说到底，是不实、不善的，是在利用人们的恐惧心理，利用人们怯懦的一面，所以没有人会喜欢。还是那句老话，任何不善的，跟宇宙特性、天理良心相悖的，还是不用为好。硬要用的话，最后恐怕还是得不偿失。

   “大纪元时报”市场营销系列讲座之九十

   参考文献：Anderson & Dubinsky，Personal SellingArbitron，Radio Today，How America Listens to Radio，2003 EditionBarnett，Megan，US News & World Report，November 1，2004Business Week，April 19，P。 13， 2004Business Week，April 19，P。 22， 2004Business Week，October 4，P。38， 2004Dillon，Madden，& Firtle，Marketing ResearchGillespie，Jeannet，Hennessey，Global MarketingHair，Bush，& Ortinau，Marketing ResearchSmolen，The Everything Selling BookUS News & World Report，November 29， 2004Wall Street Journal，October 14，2004Wall Street Journal，Friday，October 22，2004Weitz et al， Selling-Building PartnershipWells，Burnett，and Moriarty，Advertising Principles and Practice，2003