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北京楼市:高价“日光”只是梦
(博讯北京时间2011年7月24日 转载)
    
    京报网讯
    
    北京楼市:高价“日光”只是梦


    
    开发商
    
    “挺不住了,
    
    还是降价吧!”
    
    为了新盘开盘已连续俩星期连轴转的营销总监吴晨,昨天一大早就打开电脑,上网看看北京市房地产交易管理网上自己公司新开楼盘签约进展如何。看到表示未售出房源的绿色图标比前一天减少了3套,他才难得地在休息日吃上一顿安心早餐。
    
    吴晨负责的昌平项目开盘时间是公司年初就确定的,可那会儿打算购房的人还十分踊跃。已在房地产行业摸爬滚打了八年的他确实没有料到,过去托关系找门路才能买上的房子,如今出手一套也要这样殚精竭虑。
    
    年初:价格拔高欲靠精装一搏
    
    在进入本市一家大型房地产企业后一直勤勤恳恳的吴晨去年下半年迎来了事业上的转机。公司高层把北京地区销售团队和计划在2011年开盘的昌平项目交给了他,还升职为营销总监。“我感到浑身是劲,操盘昌平项目说不定就能一鸣惊人。”
    
    昌平项目是一个中型规模的楼盘,离地铁也不近,除了借势“未来科技城”的概念,可以说没什么明显优势。但吴晨在一接手时就感到,公司在定位上拔高了这个项目,对项目预期2万元/平方米的价格明显过高。销售团队牵强附会地找几个卖点,但仍不足以支撑这样的高价。
    
    时值春节前夕,楼市调控政策的风声还没有到,吴晨一咬牙:项目必须做成精装修,给高房价找一些注脚。于是,他按照一般项目操盘程序有条不紊地操作:现场和售楼处的包装,销售人员的培训,案场制度的建立,客户的接待流程,蓄客期的广告推广计划,周边楼盘的实地调研,目标客户的密集摸访……一切还算顺。
    
    年中:限购令下主动被动降价
    
    从一个打工者到楼盘操盘手,吴晨希望自己有一天也能和业内的前辈们比肩。身为80后的他,一直把去年下半年创下“日光”开盘纪录的长阳半岛视作目标。
    
    受到5月开始执行的“一房一价”政策影响,开发商主动下调了昌平项目的均价。但就在6月初项目开盘前夕,吴晨依然陷入了不得不修正目标的境地。首先传递出这一信息的还是销售一线。在北京限购政策作用下,前期蓄客量明显不足,总共计划开盘300多套房子,直到正式预售前一周,登记的有效客户还不到200组。
    
    “一位私交不错的销售人员告诉我,他接待的10几组客户中,根本就没人用小恩小惠拉拢销售人员。”吴晨说,而以前每次开盘时,公司都会清理一批私收客户好处费的销售人员;同时,他自己也发现,托关系想要挑到称心户型或打折的客户比去年明显少了。
    
    “还是调价吧。”吴晨对公司高层苦口婆心地说明现实,终于降价了。昌平项目预售许可证上的均价虽定为1.8万元/平方米,但通过多种优惠方式,实际成交均价在1.7万元/平方米左右。
    
    新象:刚需做主投资客靠不住
    
    经过开盘前后这一番折腾,昌平项目的销售业绩终于被吴晨鼓捣上去:开盘一周内达到50%的销售率,足以让公司高层感到满意。
    
    “幸亏公司高层通情达理,都说营销总监要抓销售业绩,可怎样才算业绩好?”当了一年的营销总监,吴晨变得实际,刚上任时的意气风发已褪去了几分。他成天琢磨的,也从当初的“日光”梦,转变为如何为公司确保利润率,完成自己的任务。
    
    经过公司测算,昌平项目的毛利率还不到20%,靠着装修材料和建材集采的优势,开发商得以在每平方米房价里抠出四五百元的成本,放入利润。
    
    特别是在同区域内多个楼盘互相牵制的楼市环境里,吴晨要操心的事更多。金隅观澜时代、金域华府、领秀慧谷(楼盘资料 业主论坛)……六七月份,昌平区就有10多个项目计划开盘,超过了前5个月的供应总和。而且,从定价上看,多数开发商已将销售对象锁定在刚需购房人。吴晨对此深有感触,因为他们的销售人群90%是由昌平、海淀两区的“邻居”们组成,像以前那样,一个热销新盘通吃北京、甚至全国购房人的景象已经一去不返。
    
    本文来源:京报网 (博讯 boxun.com)
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