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从百雀羚广告刷屏看信息图高效营销
(博讯北京时间2017年5月16日 转载)
    
    窦文宇:大众该怎样正确看待百雀羚长画广告的走红? 企业营销又可以从中得到哪些经验及启迪?
    
    近几天中国的社交媒体被这么一则广告刷屏了:国产化妆品牌百雀羚推出的长达400厘米的长图广告《1931》——这个谍战片风格的广告以故事的形式呈现, 背景在民国期间的上海,一位妙龄旗袍女郎腿藏手枪,接受上级指令,辗转不同场景,似在追踪目标——结尾一枪致命,倒下的身影标注的身份却是“时间”。引出口号:百雀羚,我的任务就是与时间作对!
    
    该广告由一家名为“局部气候调查组”的工作室制作。由于其新颖的创意主题及形式,自5月7日推出以来获得多方转载,赢得了媒体关注报道讨论,总曝光量估计在千万级以上。
    
    不过,最初两天的媒体、自媒体讨论热度过去之后,有人指责广告中的部分创意元素有抄袭嫌疑,也有声音表示其不以为然——认为虽然这个广告让品牌出名了,但对销售帮助不大。
    
    那么, 到底该怎样正确看待百雀羚的这次脑洞大开的广告? 企业营销又可以从中得到哪些经验及启迪呢?
    
    背景:百雀羚长图广告走红,首先体现的是,在移动及社交媒体的时代,视觉营销(visual marketing)成为消费者喜闻乐见的内容营销形式。在几年前,人们提到社交媒体营销,首先想到的还是段子手,即以文字为基础及卖点。但近年来风向却转向了视觉时代,图片、视频、直播。除了技术上的原因,如手机拍照及图片处理功能更完善,网速更快,流量更大之外,一个更根本的原因是人类天生的信息处理机制:大脑处理的信息中,90%是图像相关的。而且大脑处理图片比文字更快:同样的信息,如果用图片表达出来,会比读文字理解的更快。于是乎, 在今天这个信息爆炸,消费者时间总量不变的情况下,哪个商家能更快地把自己的信息传递出去——上图,上视频——就会占得先机。
    
    但从另一个角度来看,如果营销信息仅仅是通过图片或者视频传递,并不一定利于传递抽象的概念。比如, “波涛汹涌的大海”,用图片就可以清晰表达,但如果是“忧郁的大海”? 单纯想用图片去展示就比较吃力了。所以,恰当地把图片与文字结合使用,可以让企业的内容营销更加功能强大——于是有了这个热门的形式:
    
    Infographic.
    
    Infographic (信息图):指的一种特定的信息(内容)呈现方式,通过精巧的设计把图片及文字有机结合起来,用于总结数据,解释概念,诠释机制,讲解知识, 描述故事等目的。
    
    看一个经典例子。2012年12 月5日,Kobe Bryant成为NBA历史上最年轻的超过3万粉球员。为了向这个激动人心的时刻致敬,洛杉矶湖人队(Lakers)制作了一个信息图,详细显示了科比从1997年加盟球队以来的年度得分等信息。形象地展示了一个伟大球员在湖人队的诞生与成长。
    
    

    根据这个定义, 百雀羚的长图广告也属于信息图这个类别。这个神奇的Infographic究竟是何方神圣?
    
    其实,有人认为原始人在洞穴里的象形文字壁画可算得上是其鼻祖。不过,这个词还是在数字时代才真正走进社会与生活。2004年起,博客(Blog)开始成为公司营销传播的一个重要阵地。博客初始发展以文字为主体,但随着开博客的公司越来越多,内容开始水浸——为了抓住注意力有限的读者,逐渐有公司开始尝试在博客文字中混入图片,于是从2010年起Infographic这个形式开始走红,成为流行的信息传递及内容营销形式,而且至今热度不减: 使用这个词的最新Google搜索大约有两亿条结果。
    来源:FT (博讯 boxun.com)
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