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徐瑾:春节红包的洗礼
(博讯北京时间2016年2月10日 转载)
     春晚几乎成为中国人最后的春节共同体,每年春晚都是头条话题,猴年春晚除了提供更多吐槽之外,也为中国IT巨头们提供了新战场。阿里巴巴几乎以全集团之力支持支付宝,不仅以2.688亿元登录央视春晚,而且春节红包金额也高达八亿元,其官方数据揭示除夕夜支付宝参与次数达到3245亿次;作为支付宝的老对手,腾讯服务器甚至一度因红包而宕机,除夕4.2 亿人用上了微信红包,收发总量达到了 80.8 亿次,要红包才能看的朋友圈照片达到 2900万张。甚至,一向观战的百度在今年也加入了红包战团,百度表示截止初一中午12时,百度钱包福袋打开次数达112亿。
    
    徐瑾:春节红包的洗礼

(资料图片)
    
    春节假期未完,双方各自宣布了自己的胜利。如此一来,中国科技界三大巨头BAT百度(Baidu)、阿里巴巴(Alibaba)与腾讯(Tencent)终于在小小红包上会师,甚至可以说达成了某种战略共识。国内科技界也开始大讨论,巨头花那么多钱是否值得?哪家公司会获得最终胜利,抑或只是“脑子进水了”?
    
    从阿里巴巴而言,为红包付出那么多,表示经理人认可这一价值,从事后来看,春节红包某种程度也实现了其自称的“诺曼底登陆”——从封锁严密的微信阵地中抢出了一块垂涎已久的社交“蛋糕”,官方数据表示当晚11亿对好友成为支付宝好友。类似的逻辑,如果说支付宝缺社交,微信缺少支付场景,那么百度则缺少金融——阿里巴巴以及腾讯各有一块银行牌照(网商银行与腾微众银行),百度借助百度钱包以及各类商户优惠券,不仅寄托未来金融想象,更有打通O2O(“线上到线下”)环节期待。
    
    春节假期未完,各家各自宣布胜利。结果如何仍旧需要数字说话,红包买来的用户能否值回票价?这已经是红包大战第三年。2014年微信红包异军突起,几乎一夜之间搞定亿万用户绑定银行卡支付,复制了对手支付宝团队奋斗几年才得到的成果,被马云无奈地称为“珍珠港偷袭”。也正因此,在2015年微信获得赞助央视春晚之后,2016年的春晚对于支付宝团队来说尤其重要。
    
    BAT为什么为红包如此大动干戈?揣摩公司动机和揣摩人的动机,难度系数都很高,毕竟谁也没有读心术,幸好,从经济学而言,动机从来没那么重要,因为人们的选择,足以表示了其偏好。经济学大师缪尔森曾说想在现代社会做一个有文化的人,必须大致了解博弈论。商业对弈尤其如此。在博弈论中,一个很好的案例就是,第二名需要比第一名更加主动,获得领先优势的第一名,往往跟随第二名的战略变化,因为如果第二名战略失败,那么双方差距保持,如果第二名战略成功,那么第一名也不会因此突然落伍。
    
    对应到互联网公司,往往一个技术变革就会带来格局的变化,一如腾讯借助微信突起拿到了移动互联网时代的决定性船票。目前微信在社交领域占据优势,支付宝在支付领域占据优势,双方一方面不得不追求弯道超车技术创新,另一方面则不得不跟随对方的策略,很容易进入锁定僵局。红包能做什么或许还不是那么清楚,但对手做了,这一条就足以成为自己也必须做的理由。
    
    对巨头们而言,红包意味着移动,意味着社交,意味着打通线上线下,也意味着支付,更意味着未来可能的爆发点。尽管如此,红包大战日益激烈,也暴露出红包已经是一个足够“红海”的市场。巨头们一掷重金背后,羊群效应明显,其实也多少体现了集体的方向迷茫,毕竟谁也无法准确定义未来。
    
    迄今为止,论说红包大战成败其实为时尚早。互联网时代异军突起的机会永远存在,甚至不一定是在BAT之内。也许有一天13亿人都在不同互联网巨头利诱之下开设了不同社交账户,犹如今天不同的人有多张银行卡,等到这一天,社交的诱惑或者价值也随之降低。例如,今年红包的黑马之一就是QQ红包,为一度被认为过气的QQ带来新想象,不少数据创下新高:有3.08亿人参加了刷红包的活动,共刷1894亿次,值得注意的是,用户中90后占比达到75%。
    
    科技商业预言家凯文·凯利(KK)曾经说过,最了解产品的人一定不是雇员,而是用户。换而言之,用户体验决定了一切,买用户甚至买贵了都不是问题,但如果买来的用户不能持久就意义不大;互动很重要,但是过多的互动其实也在损害用户体验,甚至往往赢得一时数量输了长久口碑。
    
    互联网江湖没有定律,唯一的定律或许就是没有屹立不倒的巨头。在政治教化与红包的双重洗礼之中,我们迎来了新的一年,这几乎可以折射出中国社会最新处境,商业与政治的和谐共谋酿就了新的转型景观。
     (来源:FT中文网) (博讯 boxun.com)

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