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技术爆炸时代,论广告人的自我修养
(博讯北京时间2017年2月14日 转载)
    
    希尔:在数字技术让营销无孔不入的今天,广告从业者为何还要保持“出于自身利益的自我克制”?
    

    按照已故的约翰•贝格(John Berger)的说法,广告是魅力制造商,由社会嫉妒心态推动。1972年,这位艺术评论家在为英国广播公司(BBC)编写的《观看之道》(Ways of Seeing)系列节目的最后一集表示:“在一个向民主推进而中途止步的社会,嫉妒成了一种普遍的情绪——在这个社会中,地位在理论上对所有人开放,但只有少数人才能享受到。”该节目探讨了美术和宣传之间的联系。
    
    贝格在45年前对社会不平等的割裂影响——以及广告在其中扮演的角色——作出的分析,在英国退欧和唐纳德•特朗普(Donald Trump)主政的新的后真相时代听起来切中时弊。
    然而,在其他许多方面,他的评论反映了一个更为淳朴的时代,现在听上去有点离奇。与他研究的海报和展示广告相比,现代营销可能要隐蔽得多,更具侵入性,也更难识别。
    贝格将广告称为一种死气沉沉的艺术形式。但在上世纪末,许多广告从业人员渴望达到艺术卓越,有些人在职业生涯后期做到了这一点。导演艾伦•帕克(Alan Parker)和雷德利·斯科特(Ridley Scott)曾利用广告片来演练电影制作。作家萨曼•拉什迪(Salman Rushdie)和费伊•韦尔登(Fay Weldon)曾是广告文案撰写人。
    
    约翰•赫加蒂爵士(Sir John Hegarty)最近向BBC表示,广告“创意人士”曾经“对如何沟通有着真切的信念”。他在1985年制作了《洗衣店》(Launderette)——这部“男子脱得只剩平角裤衩来洗牛仔裤”的广告片让他声名鹊起,更重要的是,让其客户李维斯(Levi's)的品牌复苏。
    作为一名对写作和设计感兴趣的学生,我一度忍不住想加入他们。但我的教父给我写了一封措辞严厉的信(有点贝格的风格)警告称,那是魔鬼的工作,于是我选择了相对纯洁的记者之路。
    
    在今年1月2日(也就是贝格逝世当天)为英国《金融时报》撰写的文章中,约翰爵士抱怨称,创造力已经“靠边站”,让位于“只依赖数据的解决方案”。他怀念过去的“大规模的、大胆的广告宣传活动”这一点不足为奇。但是尽管他指出了广告业弊病的症状之一,但他没有认识到,该行业的病症比痴迷于数据严重得多。
    实际上,创造力在广告业仍受到追捧,只是运用有所不同。一位广告公司的董事长表示:“关键不再是一个60人的团队花上5天时间拍摄30秒的广告。还是得有人提出创意,但这个创意可能体现于某个技术解决方案或者某个大型活动。”
    
    更大的威胁来自谷歌(Google)和Facebook的影响力——如今这两家公司在新在线广告支出总额中占到四分之三,而且它们从用户那里收集的相关数据是上世纪80年代的电视和广告人员想都不敢想的。学者、精彩新书《注意力商家》(The Attention Merchants)的作者吴修铭(Tim Wu)将Facebook称为一个“虚拟的注意力种植园”,把用户变成“自愿全面修缮地主财产的佃户,即便他们被迫观看广告”。
    
    令人上瘾的社交媒体平台可能最终提供了人们长期寻求的证据:广告商的广告宣传活动是否奏效?它们也是伯格在上世纪70年代攻击的机器的虚拟继承者。用户在平台上发布的快乐的圣诞节、美妙的滑雪休假和孩子们的好成绩是新的渴望目标。社交媒体根据这些用户生成的魅力快照投放针对性的广告。约翰爵士正确地担心,此类手法“使人们加倍注意”。
    来源:FT (博讯 boxun.com)
(本文只代表作者或者发稿团体的观点、立场)
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